Nejefektivnější metody pro marketingový průzkum trhu
Chystáte se založit novou firmu, rozšířit klientelu nebo jen zlepšit svou marketingovou strategii? Pro všechny tyto kroky se vám bude hodit kvalitní marketingový výzkum. Co vlastně průzkum trhu představuje, jak ho lze rozdělit a jaké jsou nejefektivnější metody, na to se podíváme v tomto článku.
Proč chtít dělat marketingový průzkum trhu?
Ještě něž se dostaneme k typologii výzkumných metod a jejich rozdělení, bylo by dobré si uvědomit, co vlastně marketingový průzkum trhu představuje a proč se vám vyplatí ho zrealizovat.
Co všechno se z marketingového výzkumu dozvíte:
- informace o svých zákaznících a jejich preferencích
- přehled poptávky vašeho produktu/vaší služby na trhu
- informace o konkurenci a jak ji předběhnout
- jaký je váš tržní podíl a co můžete na svém marketingu vylepšit
- a další užitečné informace
Typy průzkumu trhu
Když už teď víte, v čem vám může marketingový průzkum pomoci, podíváme se na jednotlivé typy průzkumu.
Z hlediska chronologického postupu lze průzkum rozdělit na primární a sekundární.
Podle postupu a použitých metod potom můžeme dělit výzkum na kvalitativní a kvantitativní.
Primární průzkum trhu (field research)
Jak už je patrné z nadpisu, primární průzkum trhu je založen na přímém kontaktu se zákazníky a práci v terénu. Abyste získali potřebná data, je tedy třeba vydat se přímo za zákazníky. V primárním průzkumu se obvykle jedná o tyto metody:
- telemarketing
- osobní rozhovory
- dotazníky
- pozorování
Sekundární průzkum trhu (desk research)
U sekundárního průzkumu jde v podstatě o rešerši a práci s daty. Pracovat tedy můžete od stolu. Cílem je shromáždit veškerá dostupná data, která následně zanalyzujete podle toho, co od svého průzkumu očekáváte.
Zpravidla jde o rozbor různých veřejně dostupných informací jako jsou studie, výzkumy a statistiky, v kombinaci s analýzou vnitřních dat firmy, tedy statistiky z Google Analytics, návštěvnosti webu a podobně.
Metody kvalitativního výzkumu
Konečně se tedy dostáváme přímo k jednotlivým metodám, kterých můžete při výzkumu použít. Kvalitativní výzkum je založen na pochopení zákazníka, případně jiného subjektu, který je předmětem vašeho výzkumu, a představení problematiky více do hloubky. Zjišťujeme tedy, proč se něco děje a jaké to má příčiny.
Příklad: U kvalitativního výzkumu si budete detailně povídat se svými zákazníky a otázky směřovat tak, abyste přišli na to, jak se váš zákazník při nákupu chová, co ho motivuje, jak vnímá vaši firmu a co by například změnil.
1) Individuální rozhovor se zákazníkem (in depth interview)
U individuálního rozhovoru jde především o to zjistit, jak váš zákazník přemýšlí, jaké jsou jeho postoje a názory. K tomu je potřeba především dobře připravená osnova rozhovoru a formulace otázek za účelem zjištění pro vás důležitých informací. Taková forma výzkumu vám umožní podívat se na jednotlivé aspekty víc do hloubky, dostat se pod povrch problému a komunikovat se zákazníkem napřímo.
Nevýhoda této metody spočívá v efektivním výběru kandidátů a především v motivaci dotazovaného. Ne každý zákazník totiž bude ochoten věnovat vám potřebný čas a ne každý dotazující bude schopen navodit uvolněnou atmosféru tak, aby se dopracoval k využitelným informacím.
TIP: K individuálnímu rozhovoru si vyberte odborníka, který vám pomůže sestavit správné otázky a bude schopen vést rozhovor se zákazníkem efektivně. K motivaci zákazníka potom můžete využít nějakou formu dárku, nebo poskytnutí výhod při dalším nákupu.
2) Skupinové rozhovory (focus groups)
Skupinové rozhovory jsou v principu velice jednoduchý způsob marketingového průzkumu. Vyberete skupinu respondentů, posadíte je do jedné místnosti a pokládáte jim otevřené otázky. Díky přirozenému toku komunikace tak můžete často zjistit informace, ke kterým byste se například při individuálním rozhovoru nedostali. Tato metoda je vhodná zejména při testování nového výrobku před uvedením na trh.
Skupinový rozhovor však může mít v praxi pochopitelně také své nevýhody. Problematický může být například výběr respondentů nebo správná formulace otázek.
3) Případové studie
Pro kvalitativní výzkum můžete využít také případové studie. Zaměřit se na konkrétní činnost nebo produkt a posléze ji použít jako informační zdroj o dané problematice, případně také jako referenční materiál pro vaše potenciální nové zákazníky.
4) Mystery Shopping
Mystery Shopping je poměrně známá a rozšířená metoda marketingového průzkumu. Proč? Má totiž velice jednoduchý princip, který můžete využít i bez asistence odborníků. Jediné, co musíte udělat, je najít vhodného tajného zákazníka a vyslat ho na průzkum. Podle typu zadání potom můžete těžit informace o reálně poskytovaných službách a o přístupu ke klientovi – ať už ve vaší firmě, nebo u konkurence.
Nevýhodou mystery shoppingu může ovšem být subjektivita tajného zákazníka. Může se také stát, že fiktivní zákazník narazí na nějakou výjimečnou situaci (například zaučujícího se nového zaměstnance) a výsledné informace pak budou zkreslovat reálný obraz společnosti nebo služby.
5) Pozorování
Pozorování je ze všech výše uvedených metod patrně nejlevnější a také nejjednodušší forma marketingového průzkumu. Jde o metodu, kdy nepotřebujete přímý kontakt se zákazníkem – vyrazíte tedy do terénu a sledujete chování zákazníka, jeho přístup k vašemu výrobku, případně množství zákazníků, kteří si výrobek koupili. Tato nenáročná metoda vám může poskytnout faktické informace o chování zákazníků.
Často se však využívá v kombinaci s jinými metodami marketingového průzkumu. Její nevýhodou totiž je, že zatímco získáváte reálné údaje, nemáte možnost se zákazníka na cokoliv doptat, nebo získat jeho komentář.
Metody kvantitativního průzkumu
Kvantitativní výzkum se naopak zaměřuje na sběr co největšího množství dat a vytváření statistik. Jde tedy o shromáždění odpovědí na určité otázky od velkého množství zákazníků. Zjistíte tak například, jak jsou zákazníci s vaší značkou obeznámeni, jaké jsou jejich pocity z vaší reklamní kampaně, jaký je jejich nejoblíbenější produkt a další informace.
Příklad: Pro kvantitativní průzkum připravíte sadu otázek v dotazníku a ten se budete snažit distribuovat mezi co nejširší okruh uživatelů. Získáte tak spoustu dat, která následně analyzujete a na jejichž základě získáte informace o velkém vzorku vašich klientů a jejich postojích.
1) Dotazníková šetření
Tato metoda je široce rozšířená a na poli kvantitativních marketingových průzkumů asi nejrozšířenější – s minimální námahou totiž získáte maximum informací. Co si představit pod dotazníkovým šetřením není snad ani třeba vysvětlovat.
Co je však třeba zmínit, je, že pro efektivní získávání informací je třeba vytvořit opravdu dobrý dotazník. Jeho forma potom závisí na způsobu dotazování. Dotazníky můžete zasílat tištěnou nebo elektronickou formou. Dotazovat se ale můžete i osobně, formou telemarketingu nebo osobního kontaktu v terénu.
TIP: Dotazník by neměl být přehnaně dlouhý. Otázky byste měli jasně strukturovat a neměli by být zavádějící. Doporučujeme také neptat se na názory, ale spíše na fakta.
Dotazníková šetření mají pouze jednu skutečnou nevýhodu, a tou je nízká návratnost rozesílaných dotazníků, případně odmítnutí osobního dotazování.
2) Pozorování
Pozorování jsme zmiňovali už výše u kvalitativního průzkumu. Informace získané formou pozorování mohou mít ale také kvantitativní charakter. Například na veletrzích, v supermarketech, obchodních centrech a při dalších příležitostech, kde máte možnost pozorovat velké množství klientů. Jak už jsme ale také zmiňovali, samotné pozorování vám pro kvalitní marketingový průzkum stačit nebude, a proto je dobré jednotlivé metody kombinovat.
3) Experiment
Poslední metodou, kterou zde zmíníme, je experiment. Jedná se opět o vcelku jednoduchý princip. Ten se týká především konkrétních výrobků. Experiment spočívá v expedici malého vzorku produktu mezi zákazníky, a to zpravidla ještě před jeho uvedením na trh (například formou stánků v nákupních střediscích). Jednoduše tak zjistíte názor potenciálních zákazníků ještě před spuštěním prodeje, a vyhnete se tak případným finančním ztrátám u výrobku, o který by nakonec ani nebyl zájem.
Nevýhodou experimentu je však nutnost jisté počáteční investice na produkci a distribuci výrobku.
Správný výběr marketingového průzkumu
Když si kladete otázku, jak udělat marketingový průzkum trhu, nejedná se o záležitost několika málo minut. I když teď už víte, jaké můžete použít metody, neznamená to, že byste se měli do průzkumu okamžitě vrhnout.
Ne každá metoda je vhodná pro váš typ podnikání. Každá má také své klady a zápory. Než se tedy do marketingového průzkumu pustíte, dobře si rozmyslete následující body:
- co od průzkumu trhu očekáváte
- na kterou oblast marketingu se chcete zaměřit
- jaké data máte v úmyslu získat
- kolik si můžete dovolit do výzkumu investovat
- chcete vést průzkum vlastními silami nebo bude lepší obrátit se na profesionální společnost
Ať už se nakonec rozhodnete pro cokoliv, nemělo by být vaše rozhodnutí unáhlené.