Konec honby za slevami? Český retail zkouší novou strategii

Český maloobchod možná vstupuje do nové fáze. Dosavadní model postavený na neustálých slevových akcích začíná narážet na své limity a první velcí hráči testují jiný přístup. Otázkou zůstává, zda se podaří změnit hluboce zakořeněné nákupní návyky českých zákazníků.

Češi milují slevy víc než zbytek Evropy

Čeští zákazníci patří dlouhodobě mezi nejaktivnější lovce akčních nabídek v rámci celé Evropské unie. Slevy pro ně nejsou jen příjemným bonusem, ale často rozhodujícím faktorem při plánování nákupů. Podle dostupných dat si velká část lidí upravuje termíny nákupů právě podle aktuálních akcí.

Tento přístup má však i své stinné stránky. Vysoký podíl zboží prodaného ve slevách – v roce 2025 šlo zhruba o 58 % všech nákupů potravin a drogerie – vytváří prostředí, kde se běžné ceny stávají spíše orientačními. Jinými slovy, zákazníci si zvykli nakupovat „výhodně“, ale jen za předpokladu, že počkají na slevu.

Skryté náklady slevové spirály

Na první pohled výhodný systém má ale výrazné dopady na celý dodavatelský řetězec. Výrobci i distributoři musí reagovat na nárazové zvýšení poptávky během akčních kampaní, což často znamená objednávky v násobně vyšších objemech než obvykle. Takové výkyvy komplikují plánování výroby, zatěžují logistiku a ve výsledku zvyšují celkové náklady.

Dalším problémem je postupná ztráta orientace v cenách. Zákazníci přestávají vnímat, kolik produkty skutečně stojí, a některé položky jsou prakticky neprodejné mimo slevové akce. Tento cyklus pak nutí obchodníky držet vyšší základní ceny, aby měli prostor pro výrazné slevy.

Přitom právě odstranění těchto výkyvů by mohlo vést k efektivnějšímu fungování celého systému. Nižší logistické náklady a stabilnější poptávka by umožnily nabídnout zákazníkům dlouhodobě příznivější ceny bez nutnosti čekat na akční letáky.

První krok ke změně

Na českém trhu se již objevují první pokusy o změnu. Jeden z největších hráčů, diskontní řetězec Lidl, začal upravovat svou cenovou strategii. Místo spoléhání se na krátkodobé akce vybírá vybrané základní produkty, u nichž nastavuje stabilně výhodnou cenu bez ohledu na probíhající slevy.

Cílem je nabídnout zákazníkům větší jistotu a usnadnit plánování nákupů. Tento model je běžnější na západních trzích, kde zákazníci nejsou tolik závislí na akčních kampaních a více spoléhají na dlouhodobě férové ceny.

Zároveň jde o krok, který může mít širší dopad na celé odvětví. V době, kdy se diskutuje o možných regulacích marží, může podobný přístup fungovat jako přirozená forma samoregulace trhu.

Změna návyků bude klíčová

Je však nepravděpodobné, že by jediný hráč dokázal okamžitě změnit chování celého trhu. Čeští zákazníci jsou na slevy zvyklí a jejich nákupní strategie se formovala dlouhé roky. Přesto se tímto krokem vytváří tlak na konkurenci, aby začala hledat alternativy k dosavadnímu modelu.

Pokud by se český maloobchod postupně odklonil od extrémní závislosti na slevách, mohlo by to přinést benefity pro všechny strany. Zákazníci by ušetřili nejen peníze, ale i čas, který dnes věnují sledování akcí a cestování za výhodnějšími nabídkami. Dodavatelé by získali stabilnější prostředí a obchodníci efektivnější provoz.

Budoucnost ukáže, zda se český trh skutečně vydá tímto směrem. Jisté ale je, že první krok už byl učiněn – a může odstartovat zásadní proměnu celého odvětví.

Zdroj: hlavní ekonom BHS, Štěpán Křeček