Jak dostat svou značku do doporučení umělé inteligence? Nový výzkum odhaluje, co skutečně rozhoduje

Umělá inteligence stále častěji ovlivňuje, jaké produkty a značky zákazníci objeví. Pro e-shopy tím vzniká nová příležitost, ale také výzva. Rozsáhlý výzkum ukazuje, že samotné technické úpravy webu k získání doporučení nestačí. Důležitější je relevance obsahu, dostupnost informací a povědomí o značce.

AI mění způsob, jakým zákazníci vybírají produkty

Internetové obchody byly dlouhá léta zvyklé soupeřit především o co nejlepší umístění ve výsledcích vyhledávačů. S rozvojem generativní umělé inteligence se však pravidla postupně mění. Zákazník už nemusí procházet desítky odkazů, protože mu AI dokáže rovnou představit několik vhodných produktů a porovnat jejich vlastnosti.

Do popředí se proto dostává GEO (Generative Engine Optimization), tedy optimalizace obsahu pro generativní vyhledávače a AI asistenty. Jejím cílem je zvýšit pravděpodobnost, že se konkrétní web nebo značka objeví v odpovědích umělé inteligence.

Jak toho ale dosáhnout? Výzkumníci Mahe Chen a Nick Koudas se touto otázkou zabývali v rozsáhlé studii, která zahrnovala 158 099 odpovědí AI a 468 037 citací.

Jejich zjištění zpochybňují představu, že stačí přidat na web sekci často kladených otázek, strukturovaná data nebo přehledné informační boxy. Tyto prvky mohou být užitečné, ale samy o sobě nezaručují, že AI danou stránku využije.

Výraznější souvislost s citovaností vykazovala především tematická shoda obsahu s konkrétním dotazem uživatele. Studie byla zveřejněna jako preprint, její závěry je proto vhodné vnímat s odpovídající opatrností.

Známé značky mohou mít při doporučování výhodu

Důležitou roli hraje také způsob, jakým AI získává informace. Výzkum ukázal, že citované stránky souvisely s výsledky vyhledávání, které měl systém k dispozici. Pokud se tedy relevantní obsah do vyhledávacího procesu vůbec nedostane, jeho šance na citování jsou omezené.

Zajímavé poznatky přinesly také experimenty zaměřené na názvy značek. Výzkumníci zjistili, že pouhá změna značky dokázala ovlivnit pořadí doporučovaných produktů, přestože jejich ostatní parametry zůstaly totožné.

To naznačuje, že umělá inteligence při sestavování odpovědí nepracuje pouze s aktuálně nalezenými informacemi, ale může využívat také znalosti získané během svého trénování.

Pro podnikatele z toho vyplývá význam dlouhodobého budování značky. Důležitá je její srozumitelná prezentace, konzistentní komunikace a dostupnost důvěryhodných informací napříč internetem.

Silná značka tak může získávat výhodu ještě před okamžikem, kdy zákazník navštíví konkrétní e-shop. Neznamená to ovšem, že menší nebo méně známé obchody nemají šanci uspět.

Obsah musí odpovídat na skutečné potřeby zákazníků

Jedním z nejdůležitějších doporučení pro e-shopy je zaměřit se na informace, které lidé při nákupu opravdu potřebují.

Zákazník se totiž nemusí ptát na konkrétní výrobek. Místo toho může hledat pohodlné spodní prádlo na sportování, vhodný dárek k výročí nebo šperk pro každodenní nošení.

Obecné marketingové fráze o vysoké kvalitě nebo jedinečném provedení v takových situacích nestačí. Mnohem užitečnější jsou konkrétní údaje o materiálu, velikosti, funkčnosti, způsobu použití či rozdílech mezi jednotlivými variantami.

Cenným zdrojem informací mohou být dotazy, které pravidelně přicházejí na zákaznickou podporu. Právě ty často odhalují nedostatky produktových popisů.

Není přitom nutné vytvářet rozsáhlé články ke každému výrobku. Někdy postačí doplnit přesné rozměry, vysvětlit vlastnosti materiálu nebo přehledně porovnat dostupné možnosti.

Takový obsah pomáhá zákazníkům při rozhodování a současně poskytuje AI systémům konkrétnější podklady pro sestavování odpovědí.

Kvalitní fotografie potřebují také podrobné popisy

Zvláštní pozornost by měly věnovat produktovým informacím obchody, jejichž sortiment závisí na vzhledu, velikosti nebo osobních preferencích.

Typickým příkladem jsou šperky, oblečení, módní doplňky nebo vybavení domácnosti. Fotografie sice dokáže výrobek představit, ale nemusí dostatečně vysvětlit jeho skutečné proporce, materiál nebo praktické využití.

Podrobný a věcný popis proto není jen doplňkem fotografie, ale důležitou součástí nákupního rozhodování.

U šperků může být zásadní například délka řetízku, velikost přívěsku, druh kovu nebo způsob zapínání. U oblečení zase střih, pružnost materiálu či doporučení pro výběr velikosti.

Přesné informace snižují nejistotu při nákupu na dálku a mohou pomoci také AI asistentům, kteří jednotlivé produkty porovnávají.

Důležitá přitom zůstává i technická stránka webu. Přehledná struktura, správné označení produktů a dostupnost obsahu usnadňují jeho zpracování. Samotné použití určitého formátu však automaticky nezajistí vyšší viditelnost v AI.

Zmínka o značce ještě neznamená úspěšný prodej

Podnikatelé by měli rozlišovat mezi několika situacemi. Umělá inteligence může značku pouze zmínit, uvést odkaz na její stránky nebo konkrétní výrobek přímo doporučit jako vhodné řešení zákazníkova požadavku.

Každá z těchto možností má odlišný obchodní přínos. Samotný počet zmínek proto nemusí vypovídat o skutečném úspěchu.

Důležité je sledovat nejen četnost doporučení, ale také jejich správnost, relevantnost a případný vliv na návštěvnost či objednávky.

E-shopy mohou například pravidelně testovat typické nákupní otázky v různých AI asistentech a porovnávat výsledky. Pozornost si zaslouží také to, zda systémy správně interpretují vlastnosti nabízených produktů.

Jednorázový test ovšem nestačí. Odpovědi se mohou měnit podle formulace dotazu, dostupných zdrojů i použitého modelu.

Univerzální recept na doporučení v AI neexistuje

Nové poznatky ukazují, že optimalizace pro umělou inteligenci není jednorázovým projektem. Jde spíše o průběžnou práci s obsahem, technickou dostupností webu a dlouhodobou prezentací značky.

Podnikatelé by proto neměli opouštět tradiční SEO ani bezhlavě investovat do každého nového postupu označovaného jako GEO.

Nejrozumnější strategií je vytvářet přesný, užitečný a snadno dostupný obsah, který odpovídá skutečným otázkám zákazníků. Takové informace mají hodnotu bez ohledu na to, zda návštěvník přichází z klasického vyhledávače, nebo prostřednictvím AI asistenta.

Výzkum zároveň připomíná, že žádná konkrétní úprava webu nedokáže zaručit místo mezi doporučovanými značkami. Úspěch bude záviset na kombinaci několika faktorů, které navíc provozovatelé e-shopů nemají plně pod kontrolou.

Zdroje: Nicole Váchová z franco bene, Petr Polák z Trenýrkarna.cz