Online reportáž z digitálních domorodců

Právě se nacházím ve velkém sálu hotelu Hilton v Praze (existuje v Česku Hilton i jinde?). Je šest minut po jedné odpolední a pomalu začíná seminář, který k nám „importovala“ agentura Proximity.

U řečnického pultíku si bere do ruky mikrofon Petr Růžička, šéf digitální sekce z Proximity. Apeluje na účastníky, aby pomohli obětem povodní. Děkuje i partnerům a zdůrazňuje, že se jedná o druhý ze tří seminářů. Původně semináře byly interní, pak je Proximity začala dělat s klienty a nakonec veřejně.

Petr Růžička hovoří o tom, co bylo minule, co bude. Dnes je hlavním hostem Kevin Allen, který je Global Head of Planning, Proximity Worldwide.Pak bude následovat Daniel Dočekal, senior consultant, Proximity Prague a další. Nakonec bude panelová diskuze.

Začíná Kevin Allen

Opakuje, jak vlastně internet v devadesátých letech minulého století začínal. Byl podle něj „geeky“ a bylo na něm většina mužů. Ovšem růst žen na netu se ztrojnásobil. A loni počet žen poprvé překonal počet mužů na internetu.

Ženy se ale chovají jinak než muži. Kritizuje počínání firmy Dell, která spustila web pro ženy s názvem Della.Jak ovšem na ženy? Na promítacím plátně je zobrazen obří mozek.

„Hovoříme o tom, jak muži hrají hry, milují gadgety,“ říká Allen. Rozdíl je podle něj v prožívání emocí a za to může právě část mozku Hippocampus a Amygdala. Uvádí průzkum: 63 % žen v Británii, si stěžuje, že muži věnují příliš času hraní online her.

Na druhou stranu 65 % Japonců je rozčíleno, že jejich ženy příliš často kontrolují e-mail. A 73 % Francouzů je přesvědčeno, že ženy neumějí online udržet tajemství.

Mezi muži a ženami je mnoho drobných rozdílů. Muži prostě hrají hry, protože se potřebují umístit na prvních místech „high-score“ seznamů. Hrají, aby vyhráli. Ženy naopak pomocí her budují vztahy.

Podle průzkumu by 70 % mužů nevědělo, jak se bez interentu zabavit. Celých 56 % žen si myslí, že je nemožné bez internetu být v kontaktu s rodinou a přáteli. Zajímavý je Facebook (FB) – 63 % žen, 40 %  mužů (buď neumím počítat nebo jsem nerozuměl průvodnímu slovu k promítnutým procentům 🙂 Zajímavý je růst – nejrůstovější skupina na Facebooku jsou ženy ve věku 55 a starší.

Ženy mají na FB o 100 % více fotek s přáteli než muži. Ženy také preferují obrázky, kde jsou zobrazeny šťastné. Muži se častěji zase fotografují s objekty jejich zájmu.

Další údaj – 84 % hráčů her s virtuální realitou jsou muži. Je to kvůli tomu, že muži na internetu mnohem častěji vymýšlejí jinou realitu, než ženy. Čtyřicet procent mužu se cítí online mnohem atraktivnější. Allen hovoří o růstu blogovacího systému pro ženy – www.blogher.com.

Další rozdíl mezi muži a ženami? Muži hledají cíl cesty, ženy cestu samotnou. Právě ukázal video, jak by se měli muži holit v rozkroku.

Uzavírá – svět internetu je jenom prodloužením a pokračováním offline světa. Zásadní rozdíl je ovšem v intenzitě a rozsahu rozdílů.

Petr Růžička má doplňující otázku. Dělal by Kevin speciální kampaně jenom pro muže a jenom pro ženy nebo unisex? Odpověď je jasná – některé produkty a služby lze tak jiné jinak 🙂 Je vhodné se podívat na skladbu stávajících zákazníků. Pokud máte například 80 % zákazníků v retailu žen, pak je cílení nabíledni.

Daniel Dočekal – závislý i nezávislý

Sociální sítě a marketing – název přednášky Dočekala, který je jednak senior consultantem Proximity a jedna nezávislým publicistou. Alespoň tak o něm mluvil Petr Růžička.

Začíná srovnáním Googlu, Facebooku a MySpace z hlediska návštěvnosti. Google navštěvuje asi 150 milionů lidí, Facebook jej dotahuje a MySpace bohužel stagnuje okolo 100 milionů.

„Možná přijde doba, kdy se novináři a lidé ptát, zda se lidé na konkrétních webech zdrží nebo jenom projdou,“ říká Dočekal a naráží na obří návštěvnosti Seznamu a jemu podobných. Ukazuje množství času stráveného na sociálních sítích a říká, že lidé přestávají žít reálně.

Googlu se nepodařilo prorazit s Orkut.com a přitom začínal stejně jako Facebook. MySpace se změnilo jenom na výkladní skříň stránek. Twitter je populárnější, podle Dočekala, a mediálně známější, než je skutečně navštěvovaný. Sociální sítě lze zatím špatně zpeněžit. Navíc jsou prý stále silně finančně nadhodnocené.

České sociální sítě jsou trošku jiné než zahraniční. Facebook ovšem začíná s milionem českých uživatelů hrát značnou roli. Jediný Facebook totiž oproti ostatním roste. Konkurenci mu tvoří Lide.cz (1,7 milionu návštěvníků měsíčně), Spoluzaci.cz (1,4 milionu) a Libimseti.cz (1 milion).

Několikrát se Čechům povedlo dostat se do Facebooku jako nejrychleji rostoucí sítě. Naposledy minulý týden na 4. místo. Pikantérie – Facebook začal v Česku začít raketově růst hned poté, co jej Evropská komise označila nebezpečný. Facebook má 80 % uživatelů ve věku 18-34 let.

Potíž s marketingem v sociálních sítích. Hovoříte přímo k uživatelům bez jakéhokoli prostředníka. Primárně se spoléháte na virální šíření sdělení – je posíláno od jednoho k druhému. Šeptanda není zaručena. Na to, aby se povedla, musí sdělení uživatele zajímat, pobavit či mu nějak prospět.

Zhruba 20 lidí v sálu se přiznalo, že nejsou na Facebooku. Daniel Dočekal ukazuje, co to je a jak se používají fanouškovské skupiny. Nejúspěšnější (z hlediska fanoušků) jsou politici, pak kulturní osobnosti, značky a produkty, záliby a zvyky.

Je třeba se srovnat s tím, že i v největších skupinách je počet fanoušků mizivým procentem z celkového počtu uživatelů Facebooku.

České značky a firmy? Vítězí alkohol i nealko. Například Kofola má asi 59 tisíc fanoušků, Becherovka Lemond 8300 fanoušků.

Aplikace Facebooku – největší 35 milionů fanoušků – How Well Do you Know Me. Dočekal glosuje – typicky aplikace k ničemu.

„Sociální sítě jsou jenom pokračováním dřívějších chatů a webů,“ říká Dočekal. „Měli byste tam být – lidé vás tam třeba budou hledat. Není to nákladné. Prostě začněte. Na druhou stranu bez běžné reklamy toho příliš nedosáhnete. Je třeba použít mix… …Facebook se špatně měří, takže si budete muset najít vlastní metriky.“

Přestávkáá 🙂

Kristán Hloušek pokračuje se lživým obchodníkem

Joe Isuzu a jeho příběh. Lidé prý nevěří prodavačům aut. Jenže těsně před nimi jsou reklamní agenti. Reklama je nedůvěryhodná. Osmdesátá léta bylo 70 % rozpočtů věnováno reklamě, zbytek jiným kanálům. Od devadesátých let je to přesně naopak. Jenom 30 % rozpočtů jde na reklamu.

2. duben 1993: Marlboro Friday – den, kdy skončily značky. Marlboro bylo dotlačeno k tomu, aby snížilo ceny o 20 %. Přestalo platit to, že si lidé připlatí za značku. Lidé prostě bez ohledu na značku poměřovali „cenu a výkon“.

„Značky žijí dál, ale vznikají jinak,“ tvrdí Hloušek a ukazuje příklady 10. nejhodnotnější značky na světě – Googlu a 85. pořadí, které patří Starbucks. Přitom nikdy nikdo neviděl klasicky natočenou reklamu na obě.

Jak tedy na novodobé digitální domorodce? Na plátně visí slajd s hesly – Design, Stimulace smyslů, Vyprávění příběhů a pod nimi: Užitečnost, Použitelnost, Atraktivita. Celek by měl mít hodnotu pro zákazníka.

Tomáš Řehák zdraví domorodce

Ředitel digitální části OmniacomMediaGroup začíná s prezentací komunikační strategie v digitálním prostředí. Výprava do minulosti za Josefem Jebavým a jeho malou dílničkou, Henry Fordem a dalšími. Řeší se otázka, jaké měli k dispozici reklamní formáty a kanály. Nuda to možná není pro marketingové šéfy korporací 🙂

Výkonný David Špinar

David Špinar, šéf H1, mluví o výkonnostním marketingu. Na internetu kampaně zaměřené na přímé měření výkonnosti jednoznačně převálcovaly kamapaně typu display (kdy se jen zobrazuje reklama a „vytváří se image“). „Ve výkonnostním marketingu neexistuje slovo budget,“ říká Špinar.

Měření výkonnosti se provádí podle konverzních akcí uživatelů (poptávka, objednávka, registrace, nákup, rezervace). Brandové cíle jsou podružné. Lze přesně vysledovat spojení mezi nákladem a výnosem. Lze velmi přesně vyhodnotit jaký nákladů vytvořil jaký výnos.

Špinar ukazuje rovnice. Vycházejí z marže, který existuje u prodávaného produktu, následuje přepočet s konverzním poměrem. Z toho lze spočítat, kolik se vyplatí například dát za jednoho návštěvníka eshopu. Pokud rovnice funguje, neexistuje v podstatě strop pro investice. Konverzní poměr silně souvisí s tím, jaká je cílenost návštěvnosti.

Jak nakoupit reklamní nosič pro výkonností marketing? Lze snadně vyjádřit cenu za kliknutí, lze rozšiřovat či zužovat zásah cílové skupiny a vysoká cílenost návštěvníků.

Panelová diskuze o bublině

Tomáš Řehák tvrdí, že pokud se Facebooku a dalším nepodaří vyřešit nějaký byznys model, během pár let skončí. Daniel Dočekal si myslí, že se sociální sítě přerodí v něco jiného. Není jasné v co 🙂

Dotaz z publika od Dušana Šimonoviče z firmy Westcom: Jak se díváte na takzvané sponzorované konverzace? Kevin Allen – myslím, že to nebude dlouhodobě fungovat. Je to něco jako placené public relations a není to nic, co by dobře pomohlo. Tomáš Řehák soudí, že je třeba najít ještě etickou hranici. Dlouhodobě uvažující značky ale přemýšlejí, jak samy komunikovat profesionálně s množstvím uživatelům.

Daniel Dočekal zařadil neoznačné PR materiály za prasárnu a umístil je pouze do nerozvinutých ekonomik. Opět připomněl kauzu zaplacených blogů a komentářů při uvedení služeb PaySec od ČSOB a TN.cz.

Další dotaz od člověka z Telefónica O2 na využití sociálních sítí pro B2B. Odpověď – zatím asi moc ne. Jsou vhodné pro komunikaci s veřejností.

A je tu konec, potlesk, panelisté odcházejí…

Autor článku: Roman Smělý